หลักการบริหาร Startup โดย โค้ชเดี่ยว


อาจารย์ธรรมศักดิ์ อรชุนวงศ์
Date: 19/12/2560
0 Share

หลักการบริหาร Startup โดย โค้ชเดี่ยว

เมื่อ Startup ลงสู้ศึกในสนามธุรกิจ หนึ่งในความรู้ที่มองข้ามไม่ได้ คือ Creative Marketing for Startup 4.0 ที่ใช้ประโยชน์จากการตลาดเชิงสร้างสรรค์สร้างโอกาส การเติบโตและความก้าวหน้าอย่างมั่นคง แต่จะเข้าใจ 4.0 ได้ เราควรต้องทำความเข้าใจ 1.0 เสียก่อน และนี่คือโอกาสดีที่เหล่า Startup จะได้เรียนรู้และตามทันความเปลี่ยนแปลง เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารสตาร์ทอัพ แนะนำโดย โค้ชเดี่ยว-ธรรมศักดิ์ อรชุนวงศ์ นักฝึกอบรม วิทยากร และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ผู้คร่ำหวอดในวงการธุรกิจ

ในโลกยุคดิจิทัลที่วงการธุรกิจเผชิญการเปลี่ยนแปลงทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ศ.ดร.เฮนรี่ เชสโบร์ว (Dr. Henry Chesbrough) กรรมการบริหาร ศูนย์พัฒนานวัตกรรมแบบเปิด สถาบันพัฒนาธุรกิจทางด้านนวัตกรรม มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ ผู้ได้รับการยกย่องในฐานะ “บิดา” หรือผู้บุกเบิกเรื่อง นวัตกรรมแบบเปิด ได้ให้คำแนะนำว่ารูปแบบของธุรกิจที่ดีนั้นควรประกอบไปด้วย 6 ประเด็นดังนี้ คือ
  1. มีการระบุกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market Segment) ที่ชัดเจน
  2. มีการกล่าวถึงคุณค่าที่นำเสนออย่างเป็นรูปธรรมและเข้าใจได้ (Value)
  3. เน้นที่ประเด็นหลัก ๆ ของคุณค่าที่นำเสนอ (Unique)
  4. กำหนด Value Chain ในการนำเสนอคุณค่าดังกล่าว
  5. สร้างวิธีการในการที่จะให้มีผู้ยอมจ่ายเงินเพื่อคุณค่านั้น (Key Metrics)
  6. สร้างเครือข่ายของผู้ที่จะได้ประโยชน์จากคุณค่าดังกล่าวเพื่อทำให้เกิดความยั่งยืนของรูปแบบธุรกิจ (Key Partners/Stake Holder)
ถ้าท่านผู้อ่านสังเกตในแต่ละประเด็น ส่วนใหญ่จะมีความเชื่อมโยงกับการจัดการด้านตลาดแทบทั้งสิ้น ในบทความนี้จึงจะขอนำเสนอมุมมองด้านการตลาดที่เป็นประโยชน์กับการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน
 
ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Dr. Philip Kotler) ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา หนึ่งในผู้มีอิทธิพลที่สุดต่อนักการตลาดทั่วโลก ได้ให้นิยามของการตลาดว่า “การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น” และได้ให้ความเห็นในหนังสือ Marketing 4.0 ของเขาว่า “การเข้าสู่ยุคดิจิทัลนั้นไม่ใช่แค่การเข้ามาของ Digital Marketing แต่มันคือการเปลี่ยนระบบการตลาดที่ทุกท่านคุ้นเคยไปอย่างสิ้นเชิง”
 
ถึงแม้ว่าทุกท่านทราบเป็นอย่างดีว่า เรากำลังเข้าสู่ยุค 4.0 แต่อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่า แนวคิดทางการตลาดที่ผ่านมานั้น ไม่มีประโยชน์ในยุคนี้ เรามาลองทำความเข้าใจที่มาที่ไป โดยเฉพาะแนวทางการคิดในแต่ละยุค เพื่อนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพกัน

Marketing 1.0 ยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่สินค้า (Product Centric)

เริ่มต้นที่ผู้ประกอบการเริ่มต้นผลิตสินค้าออกมาจำหน่าย การแข่งขันยังมีไม่มาก เน้นเฉพาะสินค้า จึงกำหนดออกมาเป็นแนวคิด 4P ซึ่งประกอบไปด้วย
  •  Product (สินค้า)
  •  Price (การกำหนดราคา)
  •  Place (การหาช่องทางจำหน่าย)
  •  Promotion (การสื่อสารให้คนเข้าใจ)
โดยเนื้อหาของการสื่อสารการตลาดจะแข่งขันเทียบกันด้วย “คุณสมบัติการใช้งานในขั้นที่เหนือกว่า” เช่น มากกว่า เร็วกว่า ทนกว่า

Marketing 2.0 ยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่กลุ่มลูกค้า (Consumer Centric)

เรียกอีกอย่างว่าเป็น “ยุคที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Consumer Centric) โดยมีการแบ่งแยกความสำคัญเป็น 3 ส่วน คือ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) เป้าหมาย (Target) ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) จากการเน้นที่ลูกค้า
 
แนวคิด 4P จึงถูกปรับเป็น 4C คือ
  • Consumer (คำนึงถึงการแก้ปัญหา หรือการหาความต้องการลูกค้า ตอบสนองอย่างครบวงจร สร้างสินค้าที่ลูกค้านั้นต้องการ)
  • Cost (คำนึงถึงต้นทุนรวมในใจของลูกค้า ก่อนที่จะกำหนดการขายในราคาที่ลูกค้ากลุ่มนั้นรับได้)
  • Convenience (คำนึงถึงความสะดวกในการหาสินค้า กำหนดช่องทางที่ใช่สำหรับลูกค้า)
  • Communication (คำนึงถึงการสื่อสารกับลูกค้าอย่างเข้าถึงอย่างเข้าใจ ในภาษาที่ลูกค้าต้องการรับรู้) โดยคุณค่าของเนื้อหาที่ใช้สื่อสารการตลาดจะเน้นในแนวทางสร้างอารมณ์ร่วมกับลูกค้าให้คล้อยตาม

Marketing 3.0 ยุคแห่งการเพิ่มมูลค่า (Value Creation)

ยุคนี้จะเน้นการเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้างความแตกต่างทางนวัตกรรม (Differentiation + Innovation) เพื่อสร้างความคุ้มค่า ที่สำคัญ คือ มีแนวคิดในการเริ่มต้นมองลึกไปถึงการเข้าถึง “จิตวิญญาณของมนุษย์” (Human Spirit) เช่น แนวคิด CRM (Customer Relationship Management) ที่ถูกพัฒนาเพื่อรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าแล้ว ที่พัฒนาไปสู่ CEM (Customer Experience Management) หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดกับลูกค้า การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง การเชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ รวมให้เป็นหนึ่งเดียว
 
โดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารเหล่านั้นทั้งออนไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อ เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบเดียวกัน
 
หรือการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) อาจไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องก้าวไปสู่การเป็น CSV (Creating Share Value) คือ การเปลี่ยนแปลงโดยชักชวนทุกภาคส่วน ทั้งระบบนิเวศของธุรกิจให้เติบโตและเติมคุณค่าไปด้วยกัน

มีแนวคิดเรื่อง 4Ps ที่เกี่ยวข้องขึ้นมานั่นคือ
  • People คือ การคำนึงถึงความเป็นมนุษย์
  • Profit คือ การคำนึงถึงผลกำไรที่เสมอภาค
  • Planet คือ การคำนึงถึงความยั่งยืนทางสังคม
  • Purpose คือ การคำนึงถึงความจริงใจในทางธุรกิจ

Marketing 4.0 เชื่อมต่อคนทั้งโลกเข้าด้วยกันอย่างไร้พรมแดน (IOT)

ยุคนี้เป็นยุคที่เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้เกิดสังคมที่เชื่อมต่อคนทั้งโลกเข้าด้วยกันอย่างไร้พรมแดน (IOT) ผู้บริโภคในยุคนี้มีรูปแบบไลฟ์สไตล์ และอุปนิสัยต่างจากผู้บริโภคที่เราเคยรู้จักอย่างสิ้นเชิง พวกเขาสามารถรวมพลังในการก่อให้เกิดกระแสต่าง ๆ ทั้งในทางบวกและทางลบด้วยพลังของมวลชนและความเร็วของการเดินทางของข้อมูล โดยเฉพาะทางลบนั้น มีโอกาสเกิดขึ้นได้ง่ายกว่าบวกมากกว่าหลายเท่า พร้อมทั้งลูกค้ามีช่องทางและข้อมูลข่าวสารมากพอที่จะค้นหาข้อมูลที่แท้จริง
 
ดังนั้นสิ่งที่ควรจะทราบคือ “คุณภาพของสินค้าจะไม่ใช่ความลับอีกต่อไป” ถ้าสินค้าไม่ดีจริงและใช้การโฆษณาเพื่อบิดเบือนข้อมูลที่แท้จริง มีโอกาสที่จะโดนกระแสลงโทษจากโลกออนไลน์ (Social Sanction) แต่ถ้าสินค้าดีจริงโลกออนไลน์จะช่วยแนะนำและบอกต่อกันอย่างทั่วถึงและเท่าเทียมซึ่งนับเป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการอย่างมหาศาล
 
หัวใจคือการสร้าง Community ต้องเข้าใจว่า นิสัยคนไม่ได้เปลี่ยน แต่ “เครื่องมือที่สื่อสารนั้นเปลี่ยน” หมายถึง พฤติกรรมของคนที่ปรับเปลี่ยน ดังนั้นวิธีการที่เข้าหาเลยต้องเปลี่ยนไปด้วย ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วดังกล่าว จึงเกิดแนวคิดในการทำธุรกิจคือ 4S คือ
  • Speed คือ ต้องตอบสนองได้ทันที
  • Service คือ ต้องตอบสนองได้ทุกความต้องการ
  • Satisfaction คือ ต้องคำนึงถึงความพึงพอใจเป็นตัวตั้ง
  • Sincerity คือ ต้องเป็นตัวจริงที่สำคัญคือต้องจริงใจ
ดังนั้นในยุคนี้ ผู้ประกอบการต้องทำสินค้าให้ดี เป็นตัวจริงของลูกค้า สร้างความไว้ใจจากความจริงใจ และเปิดรับเสียงตอบรับทั้งด้านดีและด้านไม่ดีจากลูกค้า เพื่อดูแลลูกค้าให้ประทับใจที่สุด และเพื่อให้ลูกค้าช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับธุรกิจของท่าน
 
จากทั้งหมด ถ้าศึกษาอย่างลึกซึ้งจะพบว่า ทุกยุคย่อมมีจุดที่ดี ถึงแม้จะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าสังเกตจะพบว่า มีจุดเชื่อมโยงกันอยู่เสมือน ต้นไม้ที่เจริญเติบโต ถ้าเราเข้าใจและรู้จักใช้รากเหง้าของการทำการตลาดในแต่ละยุค จะทำให้เรารู้จักและนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างถูกที่ ถูกเวลากันนะครับ
 
ชาร์ลส์ ดาร์วิน (Charles Darwin) บิดาแห่งทฤษฎีของวิวัฒนาการ กล่าวว่า “ผู้อยู่รอดไม่ใช่เผ่าพันธุ์ที่แข็งแกร่งที่สุด หรือฉลาดที่สุด แต่เป็นเผ่าพันธุ์ที่ปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้เก่งที่สุด”
 
มีคำกล่าวที่ว่า “การตลาดจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องเปลี่ยนแนวคิดจาก What’s good for business is good for society เป็น What’s good for society is good for business” ถ้าแปลความหมายง่าย ๆ คือ ไม่ต้องรอให้พร้อมแล้วค่อยปรับ จงค่อย ๆ ปรับจนกว่าจะคิดว่าใช่ แล้วจึงปรับใหม่ ที่เน้นย้ำคือสังคมอยู่ได้ เราถึงจะอยู่ได้ ไม่ใช่มาตักตวงแบบไร้สำนึก เกาะกระแสแล้วก็จากไป อย่างเช่นที่หลาย ๆ องค์กรทำอยู่
 
ถ้าเข้าใจ ให้เริ่มปรับเปลี่ยนความคิด รีบกันก่อนที่จะถึงเวลาที่ต้องมาคิดกันว่า มันไม่เหลืออะไรให้ปรับ ไม่เหลือธุรกิจให้เปลี่ยนอีกต่อไปนะครับผม
   
MKT ERA Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
ยุค ผลิตภัณฑ์ ลูกค้า คุณค่า การร่วมมือกัน
เน้น การขายสินค้า ความพึงพอใจ ความประทับใจ การตอบสนองที่ตรงกับกลุ่มคน
ตลาด ตลาดมวลชน ลตลาดแบ่งส่วน ตลาดผู้คน ตลาดวิถีชีวิตคน
แนวคิด พัฒนาสินค้า การสร้างความแตกต่าง การสร้างคุณค่า การร่วมมือกันของลูกค้าและบริษัท
วิธีการ นำเสนอจุดขายของสินค้า การกำหนดตำแหน่งให้ตรงใจลูกค้า การสร้างคุณค่าให้กับสินค้าและองค์กร การสร้างคุณค่าให้กับสินค้าองค์กร และสังคม
สิ่งที่นำเสนอ ประโยชน์ด้านการใช้งาน ประโยชน์ด้านการใช้งานและอารมณ์ ประโยชน์ด้านการใช้งาน อารมณ์ และเหตุผล ประโยชน์ด้านการใช้งาน อารมณ์ เหตุผล และตัวตน
ปัจจัยแห่งความสำเร็จ 4Ps 4Cs 4Es 4Ps 4Ss
ด้านกลยุทธ์ Product Consumer Expectation People Speed
Price Cost Evaluation Profit Service
Place Convenience Experience Planet Satisfaction
Promotion Communication Emotional & Rational Benefit Purpose Sincerity
ด้านลูกค้า Sell Force CRM CEM CE+CSV Advocate
ตารางการเปรียบเทียบมุมมองด้านการตลาดในแต่ละยุค – Thammasak Orachoonwong (2017)
Related Content