หลักการบริหาร Startup โดย โค้ชเดี่ยว

เมื่อ Startup ลงสู้ศึกในสนามธุรกิจ หนึ่งในความรู้ที่มองข้ามไม่ได้ คือ Creative Marketing for Startup 4.0 ที่ใช้ประโยชน์จากการตลาดเชิงสร้างสรรค์สร้างโอกาส การเติบโตและความก้าวหน้าอย่างมั่นคง แต่จะเข้าใจ 4.0 ได้ เราควรต้องทำความเข้าใจ 1.0 เสียก่อน และนี่คือโอกาสดีที่เหล่า Startup จะได้เรียนรู้และตามทันความเปลี่ยนแปลง เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารสตาร์ทอัพ แนะนำโดย โค้ชเดี่ยว-ธรรมศักดิ์ อรชุนวงศ์ นักฝึกอบรม วิทยากร และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ผู้คร่ำหวอดในวงการธุรกิจ

ในโลกยุคดิจิทัลที่วงการธุรกิจเผชิญการเปลี่ยนแปลงทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ศ.ดร.เฮนรี่ เชสโบร์ว (Dr. Henry Chesbrough) กรรมการบริหาร ศูนย์พัฒนานวัตกรรมแบบเปิด สถาบันพัฒนาธุรกิจทางด้านนวัตกรรม มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ ผู้ได้รับการยกย่องในฐานะ “บิดา” หรือผู้บุกเบิกเรื่อง นวัตกรรมแบบเปิด ได้ให้คำแนะนำว่ารูปแบบของธุรกิจที่ดีนั้นควรประกอบไปด้วย 6 ประเด็นดังนี้ คือ

1. มีการระบุกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Market Segment) ที่ชัดเจน
2. มีการกล่าวถึงคุณค่าที่นำเสนออย่างเป็นรูปธรรมและเข้าใจได้ (Value)
3. เน้นที่ประเด็นหลัก ๆ ของคุณค่าที่นำเสนอ (Unique)
4. กำหนด Value Chain ในการนำเสนอคุณค่าดังกล่าว
5. สร้างวิธีการในการที่จะให้มีผู้ยอมจ่ายเงินเพื่อคุณค่านั้น (Key Metrics)
6. สร้างเครือข่ายของผู้ที่จะได้ประโยชน์จากคุณค่าดังกล่าวเพื่อทำให้เกิดความยั่งยืนของรูปแบบธุรกิจ (Key Partners/Stake Holder)

ถ้าท่านผู้อ่านสังเกตในแต่ละประเด็น ส่วนใหญ่จะมีความเชื่อมโยงกับการจัดการด้านตลาดแทบทั้งสิ้น ในบทความนี้จึงจะขอนำเสนอมุมมองด้านการตลาดที่เป็นประโยชน์กับการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน
 
ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Dr. Philip Kotler) ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา หนึ่งในผู้มีอิทธิพลที่สุดต่อนักการตลาดทั่วโลก ได้ให้นิยามของการตลาดว่า “การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น” และได้ให้ความเห็นในหนังสือ Marketing 4.0 ของเขาว่า “การเข้าสู่ยุคดิจิทัลนั้นไม่ใช่แค่การเข้ามาของ Digital Marketing แต่มันคือการเปลี่ยนระบบการตลาดที่ทุกท่านคุ้นเคยไปอย่างสิ้นเชิง”
 
ถึงแม้ว่าทุกท่านทราบเป็นอย่างดีว่า เรากำลังเข้าสู่ยุค 4.0 แต่อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่า แนวคิดทางการตลาดที่ผ่านมานั้น ไม่มีประโยชน์ในยุคนี้ เรามาลองทำความเข้าใจที่มาที่ไป โดยเฉพาะแนวทางการคิดในแต่ละยุค เพื่อนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพกัน

Marketing 1.0 ยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่สินค้า (Product Centric)

เริ่มต้นที่ผู้ประกอบการเริ่มต้นผลิตสินค้าออกมาจำหน่าย การแข่งขันยังมีไม่มาก เน้นเฉพาะสินค้า จึงกำหนดออกมาเป็นแนวคิด 4P ซึ่งประกอบไปด้วย

•  Product (สินค้า)
•  Price (การกำหนดราคา)
•  Place (การหาช่องทางจำหน่าย)
•  Promotion (การสื่อสารให้คนเข้าใจ)

โดยเนื้อหาของการสื่อสารการตลาดจะแข่งขันเทียบกันด้วย “คุณสมบัติการใช้งานในขั้นที่เหนือกว่า” เช่น มากกว่า เร็วกว่า ทนกว่า

Marketing 2.0 ยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่กลุ่มลูกค้า (Consumer Centric)

เรียกอีกอย่างว่าเป็น “ยุคที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Consumer Centric) โดยมีการแบ่งแยกความสำคัญเป็น 3 ส่วน คือ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) เป้าหมาย (Target) ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) จากการเน้นที่ลูกค้า
 
แนวคิด 4P จึงถูกปรับเป็น 4C คือ

• Consumer (คำนึงถึงการแก้ปัญหา หรือการหาความต้องการลูกค้า ตอบสนองอย่างครบวงจร สร้างสินค้าที่ลูกค้านั้นต้องการ)
• Cost (คำนึงถึงต้นทุนรวมในใจของลูกค้า ก่อนที่จะกำหนดการขายในราคาที่ลูกค้ากลุ่มนั้นรับได้)
• Convenience (คำนึงถึงความสะดวกในการหาสินค้า กำหนดช่องทางที่ใช่สำหรับลูกค้า)
• Communication (คำนึงถึงการสื่อสารกับลูกค้าอย่างเข้าถึงอย่างเข้าใจ ในภาษาที่ลูกค้าต้องการรับรู้) โดยคุณค่าของเนื้อหาที่ใช้สื่อสารการตลาดจะเน้นในแนวทางสร้างอารมณ์ร่วมกับลูกค้าให้คล้อยตาม

Marketing 3.0 ยุคแห่งการเพิ่มมูลค่า (Value Creation)

ยุคนี้จะเน้นการเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้างความแตกต่างทางนวัตกรรม (Differentiation + Innovation) เพื่อสร้างความคุ้มค่า ที่สำคัญ คือ มีแนวคิดในการเริ่มต้นมองลึกไปถึงการเข้าถึง “จิตวิญญาณของมนุษย์” (Human Spirit) เช่น แนวคิด CRM (Customer Relationship Management) ที่ถูกพัฒนาเพื่อรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าแล้ว ที่พัฒนาไปสู่ CEM (Customer Experience Management) หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดกับลูกค้า การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง การเชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ รวมให้เป็นหนึ่งเดียว
 
โดยผสมผสานช่องทางการสื่อสารเหล่านั้นทั้งออนไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อ เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบเดียวกัน
 
หรือการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) อาจไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องก้าวไปสู่การเป็น CSV (Creating Share Value) คือ การเปลี่ยนแปลงโดยชักชวนทุกภาคส่วน ทั้งระบบนิเวศของธุรกิจให้เติบโตและเติมคุณค่าไปด้วยกัน

มีแนวคิดเรื่อง 4Ps ที่เกี่ยวข้องขึ้นมานั่นคือ

• People คือ การคำนึงถึงความเป็นมนุษย์
• Profit คือ การคำนึงถึงผลกำไรที่เสมอภาค
• Planet คือ การคำนึงถึงความยั่งยืนทางสังคม
• Purpose คือ การคำนึงถึงความจริงใจในทางธุรกิจ

Marketing 4.0 เชื่อมต่อคนทั้งโลกเข้าด้วยกันอย่างไร้พรมแดน (IOT)

ยุคนี้เป็นยุคที่เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้เกิดสังคมที่เชื่อมต่อคนทั้งโลกเข้าด้วยกันอย่างไร้พรมแดน (IOT) ผู้บริโภคในยุคนี้มีรูปแบบไลฟ์สไตล์ และอุปนิสัยต่างจากผู้บริโภคที่เราเคยรู้จักอย่างสิ้นเชิง พวกเขาสามารถรวมพลังในการก่อให้เกิดกระแสต่าง ๆ ทั้งในทางบวกและทางลบด้วยพลังของมวลชนและความเร็วของการเดินทางของข้อมูล โดยเฉพาะทางลบนั้น มีโอกาสเกิดขึ้นได้ง่ายกว่าบวกมากกว่าหลายเท่า พร้อมทั้งลูกค้ามีช่องทางและข้อมูลข่าวสารมากพอที่จะค้นหาข้อมูลที่แท้จริง
 
ดังนั้นสิ่งที่ควรจะทราบคือ “คุณภาพของสินค้าจะไม่ใช่ความลับอีกต่อไป” ถ้าสินค้าไม่ดีจริงและใช้การโฆษณาเพื่อบิดเบือนข้อมูลที่แท้จริง มีโอกาสที่จะโดนกระแสลงโทษจากโลกออนไลน์ (Social Sanction) แต่ถ้าสินค้าดีจริงโลกออนไลน์จะช่วยแนะนำและบอกต่อกันอย่างทั่วถึงและเท่าเทียมซึ่งนับเป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการอย่างมหาศาล
 
หัวใจคือการสร้าง Community ต้องเข้าใจว่า นิสัยคนไม่ได้เปลี่ยน แต่ “เครื่องมือที่สื่อสารนั้นเปลี่ยน” หมายถึง พฤติกรรมของคนที่ปรับเปลี่ยน ดังนั้นวิธีการที่เข้าหาเลยต้องเปลี่ยนไปด้วย ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วดังกล่าว จึงเกิดแนวคิดในการทำธุรกิจคือ 4S คือ

• Speed คือ ต้องตอบสนองได้ทันที
• Service คือ ต้องตอบสนองได้ทุกความต้องการ
• Satisfaction คือ ต้องคำนึงถึงความพึงพอใจเป็นตัวตั้ง
• Sincerity คือ ต้องเป็นตัวจริงที่สำคัญคือต้องจริงใจ

ดังนั้นในยุคนี้ ผู้ประกอบการต้องทำสินค้าให้ดี เป็นตัวจริงของลูกค้า สร้างความไว้ใจจากความจริงใจ และเปิดรับเสียงตอบรับทั้งด้านดีและด้านไม่ดีจากลูกค้า เพื่อดูแลลูกค้าให้ประทับใจที่สุด และเพื่อให้ลูกค้าช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับธุรกิจของท่าน
 
จากทั้งหมด ถ้าศึกษาอย่างลึกซึ้งจะพบว่า ทุกยุคย่อมมีจุดที่ดี ถึงแม้จะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าสังเกตจะพบว่า มีจุดเชื่อมโยงกันอยู่เสมือน ต้นไม้ที่เจริญเติบโต ถ้าเราเข้าใจและรู้จักใช้รากเหง้าของการทำการตลาดในแต่ละยุค จะทำให้เรารู้จักและนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างถูกที่ ถูกเวลากันนะครับ
 
ชาร์ลส์ ดาร์วิน (Charles Darwin) บิดาแห่งทฤษฎีของวิวัฒนาการ กล่าวว่า “ผู้อยู่รอดไม่ใช่เผ่าพันธุ์ที่แข็งแกร่งที่สุด หรือฉลาดที่สุด แต่เป็นเผ่าพันธุ์ที่ปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้เก่งที่สุด”
 
มีคำกล่าวที่ว่า “การตลาดจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องเปลี่ยนแนวคิดจาก What’s good for business is good for society เป็น What’s good for society is good for business” ถ้าแปลความหมายง่าย ๆ คือ ไม่ต้องรอให้พร้อมแล้วค่อยปรับ จงค่อย ๆ ปรับจนกว่าจะคิดว่าใช่ แล้วจึงปรับใหม่ ที่เน้นย้ำคือสังคมอยู่ได้ เราถึงจะอยู่ได้ ไม่ใช่มาตักตวงแบบไร้สำนึก เกาะกระแสแล้วก็จากไป อย่างเช่นที่หลาย ๆ องค์กรทำอยู่
 
ถ้าเข้าใจ ให้เริ่มปรับเปลี่ยนความคิด รีบกันก่อนที่จะถึงเวลาที่ต้องมาคิดกันว่า มันไม่เหลืออะไรให้ปรับ ไม่เหลือธุรกิจให้เปลี่ยนอีกต่อไปนะครับผม
    ตารางการเปรียบเทียบมุมมองด้านการตลาดในแต่ละยุค – Thammasak Orachoonwong (2017)